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新业态直播营销更趋规范化,难成发展常态

关键字:

直播带货

2020-07-09 15:27:24  

作者:    

来源: 环球家电网


2020年家电行业受疫情的负面影响不可避免,线下渠道受阻严重,线上渠道创新转型趋势明显,一时间,一种新的产品销售模式——直播带货被推上了风口浪尖。作为一种信息共享平台,直播带货恰好解决了当前疫情防控特殊时期,生产商和消费者之间产生的信息壁垒问题。

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新业态下直播带货要更趋规范化,《规范》已实施

实际上,直播带货模式在2019年开始就已经崭露头角,但那时还主要是网红们的专属地。而在疫情的特殊消费环境中,其热度实现了大幅提升,无论是渠道商还是消费者,甚至是知名企业家和当红明星,自2020年第二季度以来对直播带货的热情都十分的高。有相关调研显示,超三成消费者表示会在直播间进行消费。因此,在当下复杂且艰难的市场环境下,家电企业也纷纷打入直播新领域,甚至有部分企业已经开始打造自己的直播平台,以期望通过直播提高产品曝光度、增加品牌影响力,从而达到提升销量的最终目的。

不可否认,直播带货模式具有娱乐性、便捷性、实惠性,符合一些追求新鲜感的年轻消费群体的消费需求,但通过一段时间的高热度发展,直播带货的弊端也逐渐显现出来。调查显示,在直播带货令人兴奋的销售业绩背后也有不少“污点”:如虚假宣传、恶意刷单、产品质量不过关、退换货流程不顺畅、售后维权难等问题。一味追求销量的直播带货模式不经意间牺牲了消费者的产品体验感,甚至是对品牌的忠诚度。

有人说,2020年之后,直播带货或成为常态化销售模式,因此直播带货乱象必须加以遏制。7月1日起,中国首份《网络直播营销行为规范》(简称《规范》)正式实施,该《规范》对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范,规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任,明确了禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为,商家不得发布产品、服务信息虚假宣传,欺骗、误导消费者。

在坚持消费需求引领企业发展的新业态下,直播带货模式也在创新和转型中成长,随着它的成熟和发展,也确实到了规范化管理阶段了。

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疫情防控常态化,直播带货也将进入常态化吗?

如今直播带货已经成为很多家电企业的救命稻草,随着入局者增多,玩法也更加多样化,但同时也有人不禁会问:国内疫情趋于稳定之后,以直播带货来刺激消费会成为常态吗?《规范》的实施是否在为其常态化发展铺路?

在笔者看来,直播带货模式最先兴起于美妆、服装、食品等领域,并非毫无缘由,对于这些体积小、单价低的产品,消费者在购买过程中图的是新鲜感和低价促销的优惠活动。对于很多消费者而言,他们对这些品类的产品价格掌握的十分细致,直播平台所打出的“全网最低价”、“限时秒杀”等优惠活动,让他们在娱乐的同时购买到了更低价的产品,何乐而不为。所以,对于这些轻体验的产品,只要产品质量和直播平台信得过,消费者在哪购买没有太大差别。当然厂家也会十分看重一场直播所实现的“带货”效果,如果直播带货效果好,他们当然会做好长期直播带货的准备。对于这些产品而言,可以说是轻直播而重带货。

但直播带货并非解决的是用户的刚性需求,因此表现在家电行业内会有所不同。家电产品具有其天然的特殊属性,长久以来,消费者对家电产品尤其是大家电都十分重视用户体验感,“先体验再消费”是很多消费者购买家电的固有流程,相比之下,家电消费更适合体验式消费。即使面对直播带货这颗低迷市场环境中的救命稻草,家电企业纷纷采取多样化的直播带货模式吸引用户眼球,但在这一过程中,家电企业更多的也是希望通过直播达到推广的目的,通过品牌推广、产品推广,来实现增加曝光度,提升用户粘性的目标。在他们看来,直播不失为一种低成本的品牌宣传方式,具有一定的长远价值。

另一方面,当疫情使很多家电企业业绩遭受下滑和亏损,重压之下逼迫他们必须积极探讨各种多元化的营销方式来保证生存,促成了直播带货的热潮。然而对于家电企业,让利促销不会常态化,以低价换销量,商家利润得不到保障将难以为继,提前透支了市场需求的同时甚至会有损自身品牌的长远发展,得不偿失。因此,对于家电产品而言,直播是品牌和消费者直接沟通的绝佳机会,作为线上经济催生发展的新增量,在新零售时代是需要重直播而轻带货的。

企业想要走得远,如何营销很重要。疫情期间,线下销售难以开展,直播带货成为家电业的核心销售渠道之一,尤其是小家电率先受利,但线下市场始终是家电业的重要战场。随着疫情好转,《规范》的落实,家电企业做直播带货将会逐渐成为互联网营销的渠道方式之一,成为常态化营销方式的可能性应该不会太大,毕竟,消费者决定购买家电产品之前需要考虑的因素还是有很多的,一场直播对消费者的购买决策影响有限,相比小家电,大家电会更难打造出网红属性,想要通过直播打开销售渠道并非易事。

而且,借助线上平台进行线上直播带货的新销售模式也并非今年才出来,只能说是今年开始“爆发”出来,这其中的重要因素自然是因为受到了疫情的影响,疫情让消费者有了更多的空闲时间可以静下心来看直播,疫情让消费者减少了出行和逛街购物的时间和次数,倾向于选择“无接触”和“云逛街”的购物模式。但当疫情负面影响逐渐消除,人们正常的生产生活秩序逐步恢复,各种刺激线下实体消费的政策频出,还会有这么多热衷于直播购物的消费者吗?

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直播带货价格优势显著,未来将会加速线上业态裂变

2020年,以企业为主导的直播带货逐渐成为家电市场的主流,加速线上业态的裂变和创新,其中具有代表性的,就是格力电器。继4月董明珠直播首秀“翻车”之后,格力电器在5月份“翻盘”成功,3小时销售了3.1个亿。对此有企业人士认为,这些货并不全是卖给消费者,而是众多的格力商家,以及非格力的商家直接线上提货,由于直播间的价格相比进货价更低,有些经销商也就会在直播期间“拿货”, 然后线下加价销售,可以说是直播卖货,但也属于线上分销。

无独有偶,美的空调则立于"T+3"运营模式变革,借助美云销平台推动传统代理商向代理运营商的转型,并且在今年春节之后就迅速借助"线上直播"的平台,同时面向消费市场和商家客户展开持续多轮的线上直播零售和分销,并进行"引流蓄客"。

不得不说,家电行业做直播带货,无论是针对消费者还是批发商,绕不开的焦点都是“低价”。价格是直播带货兴起的最主要的优势,从家电行业2020年上半年的销售数据也可以看出,销售重心在向线上靠拢的同时,产品价格也在持续下探。通过格力、美的的直播带货新玩法也不难发现,对于很多家电企业来说,直播带货已不局限于面向消费者的新零售领域,还在逐渐成为经销商们线上分销的新平台,而吸引他们的正是明显的价格优势,同时还能让他们获得更高效的销售资源。

疫情使很多家电企业开始认识到传统销售渠道的不足,直播带货等线上渠道成为传统营销生态迭代创新的动力和方向, 随着线上线下一体化进程的加速,未来,直播带货模式势必还将带来更多战略性的市场机会。


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