德国中产阶层消费新动向 从利勃海尔到海尔

【蓝科技综述】风头正劲的海尔智家在海外渐渐改变着消费者的生活方式。

数据显示，2021年前三季度，海尔智家海外业绩全线飘红——在欧洲，海尔智家多门市场份额第一，重点国家份额超40％，价格指数143；在泰国，海尔智家实现两位数增长，T门冰箱市场排名第一，冰箱和空调线上排名第一；在日本，海尔智家社区洗以70％以上的份额占据首位，中大型冰箱市场第一；在澳洲，FPA收入、利润均创历史新高，稳坐当地白电市场第一的宝座；在巴基斯坦，海尔智家连续5年市场第一，并在第一的基础上继续保持高增长……

这份成绩对海尔智家实属不易。当同行纷纷压低价格或以OEM成为海外市场的主角时，只有海尔智家率先在这条赛道上隐忍负重。

有人说，能看到多远的过去，就能看到多远的未来。

至少，我们回看历史上的海尔智家，三十年前从全球化第一天开始，坚持海外创牌到如今开始回收品牌红利，印证着过去三十年海尔智家全球化找到了正确的路径。

和国内同行相比，在海外市场自有品牌销量占比海尔智家自成一档。在欧洲一些大型家电卖场和百货店，很少看到白电除海尔以外的其他中国品牌。

我们看到了海尔智家以往的三十年，而未来的三十年将会是什么？

不是时代选择的海尔智家，而是用户的选择。我们试图从海外市场的一个解剖面，试图从一个国家消费者的细微之处，观察海尔智家长期主义影响的用户之变。

影响德国产中阶层的三个因素

来自德国纽伦堡的美食家、红酒品鉴师Oliver Gabay来到德国纽伦堡知名家电卖场Media Markt，经过与销售员更多了解之后，他购买了海尔法式对开门冰箱。

在此之前，利勃海尔冰箱陪伴了他多年,而现在，他选择了海尔。

从利勃海尔到海尔，两字之差，是德国中产阶层消费观念的改变，更是用态度对中国品牌做出的一种回应。

最终选择海尔法式对开门冰箱，三个原因对他产生了影响：

一是德国海尔智家在上半年产品单价平均708欧元，高于行业平均价格578欧元。当一个品牌向高端延伸的时候，最先进的技术与价格是成正比例的。Oliver Gabay购买海尔冰箱绝不是价格驱动，而是被其功能所吸引。

二是海尔智家上半年在德国营收同比增长76%，增长速度高于行业同期水平。他在卖场了解到，海尔冰箱最近几年的销售增长速度是行业中最快的。

三是海尔冰箱高端占比越来越来大。一些德国中产阶层用户开始更多关注、消费海尔冰箱，这引起了Oliver Gabay浓厚的兴趣。

打破消费本品牌惯性选择更适合自己的

Oliver Gabay拥有自己的别墅、泳池、音乐室，而美食、红酒、音乐、摄影以及旅游，是Oliver Gabay朋友圈内永恒的主题。他们对新生事物的接纳更加开放。

“德国很多消费者有一种消费惯性，他们不愿意尝试新品牌。不过我认为现在的德国更加开放，愿意接受新品牌。从专业角度看，我对食材保鲜要求更高，购买海尔冰箱是我自己的选择，我不能代表更多的德国人，但至少在我的朋友圈内，这种趋势会更加明显。”Oliver Gabay说。

能够被消费者认识并且记住，海尔智家选择“逆势而上”。和其他中国品牌在德国以价格驱动，或者以OEM换取等量销售额不同，海尔智家在德国通过自有品牌，以高端产品为入口，经过二十多年的市场培育，如今获得了很多用户的认可。

海尔智家能够在德国站稳脚跟，是不断创造新需求。比如疫情后推出的有蒸汽杀菌功能的I-PRO系列洗衣机、全空间保鲜冰箱等一系列具有差异化引领的健康产品。

在大多数欧洲人看来，这些原本应该是欧洲品牌或日韩品牌具有的创新，如今却被海尔智家捷足先蹬。其实，改变用户最好的方法，不是用低价吸引用户，而是改变他们的生活方式，让他们的生活更加具有科技感和仪式感。

当地时间，11月6下午，Oliver Gabay的朋友们如期而至。他们品牌品尝着美酒、品尝着Oliver Gabay制作的美食，询问着海尔冰箱在食材保鲜方面的与众不同。

从利勃海尔到海尔，Oliver Gabay的选择符合他的预期，也符合身边的美食家们对海尔的预期。

中国家电品牌在德国形成共振，还言时过早。从当前的现状看，德国大中型家电卖场及零售百货店，中国白电自有品牌的身影绝大多数情况下是海尔智家，而这多少令海尔智家孤单影只。

最新的数据显示，在德国，海尔智家中高端占比达到60%。在高端品类中，海尔智家未来具有很大的想象空间。

不仅仅是海尔冰箱，从智慧家庭场景看，海尔智家正在德国布一盘棋。海尔、Candy、Hoover三大品牌旗下的全套家电可以完美实现智慧场景的互联互通。

如果说从上世纪90年代海尔智家进入德国算起，这去三十年的时间是海尔智家用自有品牌拓荒的上半场，如今，海尔智家携自有品牌、原创技术和智慧家庭在德国开始了精彩的下半场。

能看到多远的过去就能看到多远的未来！

我们看到了海尔智家过往三十年海外市场拓荒史，就笃定能看到未来三十年海尔智家已经打开的空间。

（图为Oliver Gabay正在卖场购买海尔冰箱以及在家中举行的聚会）