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三级跳,TCL“出海”蝶变

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2017-12-07 16:26:40        作者:       来源:环球家电网
核心提示:11月底,TCL全球创意投影广告登上法国巴黎、英国伦敦,美国纽约、德国柏林、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市。通过广告画面展示自身优质产品的同时,也再次展现了TCL的深度国际化。从1999年起,TCL开始尝试国际化之路,从产品输出到工业能力输出再到品牌输出,从“借力”到“借风”再到“借势”,TCL在塑造大国品牌的同时,也完成了自己三级跳式的“出海”蝶变。

11月底,TCL全球创意投影广告登上法国巴黎、英国伦敦,美国纽约、德国柏林、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市。通过广告画面展示自身优质产品的同时,也再次展现了TCL的深度国际化。从1999年起,TCL开始尝试国际化之路,从产品输出到工业能力输出再到品牌输出,从“借力”到“借风”再到“借势”,TCL在塑造大国品牌的同时,也完成了自己三级跳式的“出海”蝶变。


TCL全球创意投影广告刷亮海外多国

 

借船出海  历经风雨方见彩虹

上个世纪九十年代末到二十世纪初,对于中国企业来说,海外还是一个陌生的市场,作为第一个吃螃蟹者,就要付出摸索的代价。当时,中国家电企业的海外布局方式很直接,为了保持商品的价格竞争优势,收购海外生产线和海外品牌则可以说是最直接的方式。

1999年,对于TCL集团而言是具标志性的一年。年初,TCL收购越南彩电生产企业——陆氏同奈电子公司,进入越南市场,开始进行海外工业能力输出的尝试,这也标志着TCL国际化的开端。

2001年,中国加入WTO之后,TCL意识到整个中国经济的全球化和中国企业国际化的趋势不可阻挡,因此也加快了跨国并购、借船出海的步伐。2004年,TCL收购法国汤姆逊全球彩电业务和法国阿尔卡特全球移动终端业务,为TCL在电视产业和通讯产业进军欧、美等发达市场奠定了技术、渠道等方面的基础。

然而,跨国并购充满险阻艰辛,TCL在2005—2006年陷入低谷。2006年6月,TCL集团董事长、CEO李东生写下著名的《鹰的重生》文章,号召TCL人以重生的精神变革创新,坚定推进国际化事业。2007年,李东生用18个月时间带领TCL整体扭亏为盈,国际化进入稳定发展阶段。

 从更长的时间周期看,中国家电企业在海外的扩张,并不是简简单单销量或者市场份额的占有。中国家电企业曾经历过很长时间的“贴牌代工”,历经漫长的转变期与全球化过程中的各种挫折,才有了今天类似TCL这样的自主品牌。就像李东生在《大国品牌》纪录片中所说的:“走出去,可能风光无限,也可能头破血流”,作为国际化先行者,TCL面对的注定是一条未知的道路,也遭遇了诸多未曾预料的困难和挑战。但无论如何,这些探索和经验为TCL未来的国际化奠定了坚实的基础。

 

全线出击  国际市场屡创佳绩

进入2010年以后,中国经济的高速发展以及驱动结构的转变,中国家电品牌也逐渐脱离单纯的代工时代,自主设计开发成为行业主流。同时,伴随着智能家居产品的快速发展,消费者更为重视产品的个性化、多元化,不少国外家电企业也将自己的研发重心转变为如何更好地提升产品的智能化和互联系统中,因此中国家电企业在完成国外收购的吸收后,也在通过智能和互联网的优势来加快对海外的布局。

站在世界家电产业的前沿阵地,TCL当然不会错过这股难得的“东风”,开始了新一轮国际化的进程。2015年,TCL制定了“三军联动、品牌领先,扎根重点市场”的国际化再出发路线图,推动企业进一步走向国际市场,尤其是新兴国际市场。其中,波兰工厂主要辐射欧洲市场;越南工厂主要辐射东南亚市场;墨西哥工厂主要辐射北美和中美市场;埃及合资工厂辐射整个非洲和中亚市场;巴西合资工厂覆盖整个南美洲。据李东生介绍,TCL在海外拓展中,首先重视“扎根当地”进行发展,凭借在工业能力上的优势,在销售产品的同时,建立生产基地和研发中心。同时作为当地企业公民,承担起应有的社会责任;其次,TCL追求与当地双赢合作,通过设立合资公司等方式共同推进业务,以实现业务更有效率和有质量地推进;第三,TCL也在积极抓住互联网应用与服务的机遇,借助中国在这一领域已经处于世界领先地位的优势,在当地市场,探索互联网应用的商业模式创新。


TCL旗舰产品家族

 

全线出击后,凭借世界领先的创新产品和技术实力,TCL多媒体、家电、通讯三大板块在全球各地市场屡创佳绩。截止2016年,TCL核心产品在全球市场上也建立了自己的优势,LCD电视销量全球第三,液晶面板全球第五,手机全球第八。TCL空调在南美、亚洲和非洲地区,销量位列中国出口排行第三,在中东、欧洲分别位列中国出口排行第四和第五。欧美市场无论是从市场本身的容量或是辐射的影响力来说,一直以来是全球化布局企业的必争之地和战略要地。TCL在北美连续三年被美国媒体评为美国市场增长最快的电视品牌,2017年三季报数据显示,TCL在北美市场的销量同比提升97.4%,市场占有率位列第三。

 

此外,TCL作为中国唯一具备全产业链垂直一体化整合实力的企业,旗下华星光电在处于制造业前端的LCD面板产业的智能化与信息化建设方面,一直走在前列。正在建设的全球最高世代液晶面板生产线G11项目,也将实现大尺寸高端显示产品的突破,从工业能力方面建立行业竞争的壁垒。同时,依托“智能+互联网”和“产品+服务”的战略转型,TCL在AI、大数据及显示技术等前沿技术研发方面也均有布局,为国家建设“科技强国、质量强国”的“创新型国家”目标提供有力的支撑。

 

大国品牌  创新打出自己节奏

大国崛起呼唤大国品牌,中国的大国品牌正以实力刷新世界对中国的认知。随着品牌效应的不断发酵,大型的家电企业将会获得更多的消费者及更多的市场占有率,高端化也将成为中国家电企业海外扩张的发展未来。

据了解,TCL全球创意投影广告登陆西方六座城市的地标建筑,再创中国企业营销先河,不仅通过广告画面展示了自身的优质产品,同时也传递了与全球科技碰撞、艺术融合、文化相容的品牌风范,传递大国品牌实力。


TCL全球创意投影广告与美国纽约帝国大厦


今年,TCL营销动作不断,7月TCL独家冠名的CCTV《大国品牌养成记》在央视一套开播,TCL先后以大国品牌《路》篇和《行》篇两个篇章展示企业国际化历程和成绩,传递企业36年来不断创新、砥砺前行的信念。随后,作为“一带一路”国际化发展规划的先行者和有力践行者,TCL大国品牌广告投放“一带一路”沿线15国、国内230城,开国内企业之先河,规模联动效应明显。9月的IFA期间,TCL再次发力,不仅首次在德国柏林举办全球新品发布会,以旗舰产品为主角的广告更是广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市机场和城市核心地段,向世界展现了TCL作为中国大国品牌的实力和担当。 此次侧重欧美国家的全球创意投影广告,无疑是TCL深化国际化,从产品出海向品牌出海的又一次有力动作。

 

“一带一路”倡议提出以来,TCL集团借势“出海”,在国际市场竞逐弄潮,在国际化方面成果较为突出。目前,TCL集团连续三年营收超过千亿元,产品远销全球160多个国家和地区,其中超过一半的营收来自海外,已成为名副其实的国际化企业。


TCL业务的“世界版图”


作为中国最早一批“走出去”的企业,TCL的国际化历程颇具前瞻性和战略性,当前亮眼的业绩也非一日之功。TCL集团董事长、CEO李东生表示:创新是企业发展的动力。TCL一方面着重将技术研发与专利能力转化为产品力,另一方面也着重未来十年二十年的技术投入与积累。只有在技术研发上赢得更多的话语权,TCL才能在当下和未来的世界竞争中立于不败之地。“十多年前,中国企业讲求效率、速度、高性价比。未来,通过产品创新提高溢价,会有更多资源投入技术开发,进入良性循环。”李东生说。

 

多年来,中国制造企业正在向“国际化”以及“中国创造”的道路上转型,在摸索的过程中,不同的企业拥有不同的行走方式。TCL集团在18年国际化的征程中,一直在创造主动出击、主动参战的机会与平台,并通过差异化的创维和变革,夯实自己的内功,也打出了自己的节奏。

从初创到成为现在的“大国品牌”,成长之“行”并不平坦。李东生认为,不断创新的奋进是TCL不变的基因。“从创意到创新,TCL将创新成果转化为全球领先的产品,让世界见证大国品牌的实力。”


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