美的高端子品牌战略,正浮出水面。3月8日,美的集团董事长兼CEO方洪波、伊莱克斯集团总裁兼CEO Jonas SAMUELSON,在2018AWE(中国家电及消费电子博览会)上,齐齐为AEG的展区剪彩。

这是AEG品牌在中国市场的首次公开亮相,寄托了美的、伊莱克斯两大巨头联手开拓中国高端家电市场的热切希望。

剑指高端市场

AEG是伊莱克斯旗下、拥有130年历史的德国高端家电品牌,在德国、奥地利、西班牙、法国、英国等欧洲国家市场享有声誉。2017年,美的集团与伊莱克斯集团签署协议,在中国市场上建立长期战略合作,正式成立合资公司,开启了AEG品牌在中国落地之旅。

在2018AWE上,AEG展出了“大师”系列高端产品,包括搭载真空低温烹饪、食物传感器技术的烤箱,以及吸油烟机、电磁炉、咖啡机、洗衣机、干衣机、冰箱等。

正如奥维云网(AVC)董事长文建平所言,随着消费升级,家电市场正由“客厅经济”转变为“厨房经济”,消费者对提升生活品味的厨房空间,有了更高的诉求。这也使厨房电器成为中国家电行业增速最快的品类之一。

厨房电器高端化,引来了群雄逐鹿。海尔旗下的高端子品牌卡萨帝,十年磨一剑,已开始步入收获期。华帝近年打造“时尚厨房”的概念,希望抢先在年轻消费者的心中占位。方太秉承中华传统文化,通过水槽洗碗机等本地化产品,欲抢占中式厨房的制高点。老板电器则围绕拳头产品大吸力烟机,提供智能化、一体化的厨房烹饪解决方案。

美的一直是中国厨房小家电行业的领军者,在电饭煲、电磁炉、豆浆机等领域都是行业前三。同时,美的集团又是中国营业收入、利润规模最大的综合性家电企业,预计2017年营业收入约2300亿元、净利润约200亿元。但是,正因为体量大、产品线长,覆盖的消费者层面广,反而在高端市场难以有效发力。

方洪波曾在美的内部会议上反思,美的在高端市场仍有空间。所以,2018年,美的将在高端市场重拳出击,AEG便是重要的载体。

洋品牌+本土化

谈及为什么要选择与伊莱克斯合作,美的集团副总裁、美的厨房电器事业部总经理兼AEG合资公司董事长朱凤涛表示,美的与伊莱克斯已建立了多年的合作关系,双方每年合作的金额约10亿美元,彼此熟悉并且信任。

朱凤涛打比方说,像在大众汽车公司里,有多个子品牌,既有桑塔纳这样的普及性品牌,也有大众品牌,还有奥迪这样的高端子品牌。“AEG就像是大众汽车公司中的奥迪”。

中国消费者对德国品质非常信任,朱凤涛说,去年中国汽车销量2900万辆,奔驰、宝马、奥迪的总销量就接近200万辆左右。所以,美的选择了引入德国高端品牌AEG。

这次AEG在中国的首秀,伊莱克斯集团总裁兼CEO Jonas SAMUELSON带着18位高管参加,方洪波也带着多个事业部总裁来站台,体现出合资双方对AEG品牌业务的重视。

之前,伊莱克斯在中国市场曾经水土不服,但是现在中国的中产阶层已经达到约3～5亿人,加上消费升级的浪潮,对欧洲家电巨头伊莱克斯而言,是再次发力的绝佳机会。

“利用我们伊莱克斯的品牌优势,再加上美的营销方面的专长,我们能够让AEG这个品牌在中国市场受到消费者的欢迎。” Jonas SAMUELSON对此寄予厚望。

具体怎么操作呢?如何让AEG这一德国高端品牌适应中国市场的环境?Jonas SAMUELSON说,AEG在中国市场将围绕美食、衣物呵护、健康舒适三个领域,展开业务。比如,干衣机会做到衣物不褪色、不打结等。

朱凤涛透露,目前AEG的产品由欧洲进口,主要来自伊莱克斯在德国、意大利的工厂,产品针对中国市场有调整。未来,随着技术、品质的一致性提升,“本地化一定要有,如果纯进口,光是物流、生产周期都不可能满足中国消费者的需求,所以会是‘进口+本地生产’。”

为了把AEG在中国做成功,美的、伊莱克斯双方在合资公司里都派出了得力干将。在合资公司里,美的有三位董事,伊莱克斯有两位董事,董事长、总经理由美的选派,品牌负责人是伊莱克斯亚太区品牌总监,品质总监和产品总监是德国人、伊莱克斯的副总裁,财务负责人是伊莱克斯亚太区财务总监。

合资公司名为“广东德易捷电器有限公司”,在2018年1月正式完成工商注册登记,已获得了AEG品牌在中国市场的20年授权,以后每隔十年可以续约。

在朱凤涛的构想中,AEG会有不同的产品系列,覆盖中高端市场里的不同细分人群,就像奥迪里有面向中端市场的A6系列,还有面向高端市场的A8系列。

“合资公司由董事会负责管理,独立自主经营,美的、伊莱克斯都不会单方参与决策。”朱凤涛说,既然两家企业重视,“我们肯定是长期投资,不会太关注暂时的得失。我们肯定是为了一场大的战役下的胜利,我们不是为了一个战场、一个点的胜利。”