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TCL张晓光:价值观营销为中国品牌打通全球文化桥梁

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2018-11-08 16:08:11        作者:       来源:环球家电网
核心提示:11月8日电 近日,央视2018大国品牌年度峰会在北京举办,本届峰会以“中国品牌•世界共享”为主题,受到了社会各界的广泛关注。作为独家冠名品牌,近年来,TCL携手《大国品牌》打造了一系列让全球消费者感受到中国品牌力量的纪录片,同时依托于TCL的全球IP整合营销,将“大国品牌价值观营销”这一前瞻性和具有时代意义的营销模式推向公众视野,在全球范围内树立中国品牌的自信。

11月8日电 近日,央视2018大国品牌年度峰会在北京举办,本届峰会以“中国品牌•世界共享”为主题,受到了社会各界的广泛关注。作为独家冠名品牌,近年来,TCL携手《大国品牌》打造了一系列让全球消费者感受到中国品牌力量的纪录片,同时依托于TCL的全球IP整合营销,将“大国品牌价值观营销”这一前瞻性和具有时代意义的营销模式推向公众视野,在全球范围内树立中国品牌的自信。

TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光当日接受中新网采访时表示,在一个新的国家开放周期和经济发展周期之下,企业价值观更需要与国家的价值观融合匹配。价值观营销是建立在对当地消费者文化、物性需求以及感性需求的尊重之上,打通全球各地消费者的文化沟通桥梁,TCL愿意代表一批具有主流意识形态的中国品牌在世界舞台输出国家价值观,刷新中国品牌新形象。

TCL集团常务、TCL集团品牌管理中心总经理张晓光出席大国品牌年度峰会

TCL集团常务、TCL集团品牌管理中心总经理张晓光出席大国品牌年度峰会

作为改革开放成长起来最早的一批企业,TCL经历了19年的全球化,产品销往160多个国家和地区。但回顾早年的出海历程,TCL却并非一帆风顺。张晓光指出,在这19年的海外征程中,当地的劳工问题、跨文化问题和经营管理效率问题等曾给TCL带来不小的挑战,在学习全球化的过程中TCL付出了高昂的成本,“交了很多学费”。但正因为TCL是全球化的先行者,才为中国企业后续走出去淌出了一条血路。

据张晓光介绍,凭借数年来的全球化深耕与积累,TCL已在工厂建设和全球业务布局、技术研发布局等多方面具备全球化实力。工厂建设方面,TCL积极扎根当地市场,目前在墨西哥、非洲、埃及、波兰,以及东南亚地区的越南等地拥有工厂。在中国,TCL的工厂已覆盖深圳、惠州、中山、合肥、西安、河南、内蒙、云南等主要城市;全球业务布局方面,TCL集团目前在全球共有7万5千余名员工,遍布亚、美、欧及大洋洲,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球 160 多个国家和地区,为全球超过 1 亿用户提供智能产品和应用服务;在技术研发上,TCL在全球拥有28个研发中心。9月初,TCL刚刚成立了欧洲研发中心,聚焦人工智能的前沿基础技术研发和应用,旨在提升TCL在人工智能领域基础研发能力。而此前,TCL在美国硅谷、香港设有研究所,在深圳、成都、西安、上海、北京、广州、武汉等地也设有多个研发中心,并与 Google、Amazon、IBM、百度、腾讯等企业在人工智能领域展开深度合作。

但如何完成从产品输出到品牌输出,让品牌文化深度融入全球消费市场,这是TCL下一阶段要解决的问题,也是当前中国品牌全球化过程中需要应对的重要课题。

TCL很快找到了应对这一挑战的出口——价值观营销,即在尊重各地消费者文化、习惯的基础上,用中国品牌讲好中国故事,加强中国国家价值观输出,并基于TCL的全球化战略实施全球化的本土化。

伴随改革开放40年周年,国家进入扩大开放的全新发展周期,亟需进一步拓展对外开放的深度与广度,促进全球的经济融合、价值观互通,以及世界文化的交融。TCL顺应趋势,不断刷新“大国品牌”的新形象——近两年,TCL基于央视大国品牌《路》、《行》、《时代》、《马天宇》篇等系列纪录片展开整合营销,2018年更携手内马尔共同演绎大国品牌《秘密》篇,将足球精神、体育精神和企业精神相融合,和全球消费者沟通,以此完成企业和消费者价值观的“交换”。此外,在2017年感恩节期间,TCL在全球六个国家和地区做了地标投影秀,包括罗马斗兽场、法国巴黎埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、美国时代广场、法国红磨坊等。为了让当地消费者更好地感知TCL产品与品牌,TCL在不同国家采用不同广告语言,不同城市匹配不同的地标背景图,最大化唤醒目击者的场景共鸣感,用一种创新的方式来诠释中国文化自信和中国品牌新形象。

2018年6月,TCL大国品牌《秘密》篇在CCTV-1播出

2018年6月,TCL大国品牌《秘密》篇在CCTV-1播出

对于品牌全球化的成果,张晓光认为,TCL能够代表大国品牌传递中国故事与价值观,是因为企业价值观脱胎于国家价值观,并与之高度共鸣。通过与国家一脉相承的品牌文化、价值观展示,全球化消费者能够很好感知到中国的品牌力量及文化自信,也让品牌更有效的融入本土。“传播中国文化,塑造中国文化的对外形象,企业和组织是最有力的“机体”,只有用中国品牌讲好中国故事,才能有力塑造中国品牌的对外新形象”,张晓光表示。

面对全球新形势,中国品牌也在找自己的契机,如何在全球化发展过程当中塑造自己的品牌成为首要问题。张晓光认为,品牌只有回归纯粹的价值观表达,将物性价值和感性价值同时传递给消费者,才能让营销效果最大化。中国企业需要走自己的探索之路,通过多样性的营销手法去匹配企业应有的品牌建设,去和全球各地不同的消费文化打通,这是未来中国企业需重点关注的系统性工作。

目前,TCL正逐渐发展为一家智能产品制造和互联网服务的全球企业,对于“大国品牌”的称谓,张晓光认为TCL“实至名归”。“前两天公布第三季度的数据,我们的整体营收822.4亿,归母净利润是24.9亿,同比增长超过30%。在目前这样一个全球经济背景下,我们做出这样的成绩是挺难得的”,张晓光表示。财报显示,TCL连续四年营收过一千亿,有近一半营收是来自海外,这也得益于TCL前瞻的全球化战略。

全球化已然是大势所趋,中国企业应该乘势而为。在这个过程当中,中国企业应该主动承担责任,将企业发展价值观与国家价值观高度匹配,积极参与到品牌形象重塑和中国国家价值观输出的进程中来。中国文化走出去至关重要,而中国品牌显然是一个有力的担当。


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