12月3日,篮球世界杯第五窗口期落下帷幕。五天十二场竞技赛事,青春、热血、荷尔蒙,18支球队提前锁定晋级资格。从漫天炮火中走出的叙利亚篮球队,跨越1.5万里远赴中国、新西兰,他们在赛场之上屡败屡战、决不屈服的战斗精神,赢得了世界认可。

与篮球世界杯同样受到关注的,是竞技场上,众多中国品牌鏖战体育营销的激烈赛事。他们随着球员在场上奔跑、跳跃、发起冲锋......其中,一直与叙利亚球队共同进退的帅邦,在风起云涌的厨电竞技场上不断探索体育营销变革新模式,引起业界关注。

(12月2日,世预赛第五窗口期,叙利亚队迎来第二场赛事)

七年体育营销之变

12月2日,新西兰的篮球馆内,同时上演着两场大戏。一场是叙利亚不屈的战斗,在开局失利情况下的绝地反击,拼命追赶新西兰;另一场是帅邦厨电与美博空调的战斗,他们醒目的品牌名印在叙利亚与新西兰黑白战袍之上,在球员的奔腾跳跃间,不断进入人们的视野。

这是帅邦首次以品牌赞助商的身份出现在国际舞台上,直面国外万千消费者。中国两大品牌帅邦与美博,在国外竞技场上旗帜鲜明的对决,引发了国人热议。尽管篮球比赛终有输赢,但他们的赞助商帅邦与美博却共同赢得了这场体育营销之战。

事实上,对于帅邦来说,其体育营销的发展之路,从2012年至今,已历经了七年。多年来,在数字互联网、移动手机等新兴技术交替变革下,帅邦不断打破营销思维,解锁体育营销新方式。

(帅邦签约中国国家击剑队主教练王海滨)

2012年,伦敦奥运会召开前夕,帅邦初试体育营销,与国家击剑队主教练王海滨达成战略合作。随着王海滨率领的国家击剑队在伦敦奥运会上实现花剑比赛金牌零的突破,帅邦厨电体育营销首战告捷,品牌知名度得到了提升。

在国家击剑队取得胜利以后,帅邦“趁热打铁”,借“势”王海滨的个人IP,开展了一系列线上线下营销活动,“线上通过媒体传播,线下邀请王海滨出席公司重要活动”,帅邦高层表示,“2012年在伦敦奥运会结束后,帅邦的系列活动均取得了不错的成效。”

“小试牛刀”之后,2013年帅邦体育营销更进一步,与国家奥林匹克体育中心达成战略合作,帅邦旗下燃气灶、吸油烟机、消毒碗柜等产品,成为“国家奥林匹克体育中心选用产品”,产品质量得到了国家奥林匹克的品牌背书。

(叙利亚球队对阵新西兰)

不过,此时帅邦体育营销影响力范围仍限于国内,尚未扩展到国际范围。相较而言,冠名世界杯,赞助奥运会的企业,受到了更多的关注。“他们的品牌标志浮动在赛场的每一个角落,随着电视转播进入全球视野;他们的产品作为奥运赛事指定用品,轮番在目标国家、区域的电视广告中不断轰炸。”帅邦品牌营销负责人认为,这种与体育赛事直接捆绑并直面消费者的营销方式,虽然传统,但在2012年体育营销刚刚腾飞发展的中国,的确是事半功倍。

随着国内营销环境的改变,情形悄然发生变化。在2018年世界杯品牌营销的混战中,签约夺冠热门球队的华帝兵行险着,通过“法国队夺冠,华帝退全款”的创新营销方式,击败了世界杯赞助商海信、蒙牛和万达,成为2018世界杯营销最大赢家。

“这是一个很好的借鉴。”帅邦厨电CEO龙伟松先生认为,在广告营销轰炸越来越频繁的时代,消费者对粗暴式广告逐渐麻木,一掷千金的营销并非最好的方式,体育营销需要“出奇制胜”。

(叙利亚对阵中国队)

在众多体育赛事中,篮球运动以其竞技的观赏性、赛事的激烈性,赢得了全世界球迷的喜爱。腾讯发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示,自带时尚、潮流、炫酷等元素的篮球竞技运动深受年轻群体喜爱,已经发展成为“中国第一运动”。因此帅邦瞄准2019篮球世界杯的契机,通过签约世预赛中热门球队——叙利亚球队 ,打入世界杯营销圈。

与此同时,帅邦通过制造“叙利亚雄鹰过招中国男篮”、“叙利亚战队浴火而来”等热点话题,激发年轻消费群体关注,并借助“叙利亚队+帅邦”的体育营销平台,实现流量价值转化,赢得了国内外球迷的广泛关注。

帅邦制造的勃勃雄心

或许有人会问,叙利亚作为亚洲战斗力较弱的球队,帅邦与其达成战略合作,商业价值几何?

奇迹没有发生。在刚刚落幕的2019篮球世界杯第五窗口期,叙利亚49分不敌中国队,23分负于新西兰队,基本已经失去了晋级资格。

精神铭记心间。这支从漫天炮火中闯进了世预赛的球队,赢得了世界的注目;他们在竞技场上奋不顾身的反击,决不放弃的战斗精神,赢得了现场球迷的尊重与掌声。

(赛况激烈)

30岁的叙利亚男篮队长、对阵中国队砍下15分的谢里夫,平常还是个工人,一般下午5点下班,晚上8点以后才能去练球。球员兼职其他工作,对于常年处于战火的叙利亚来说是常事,谢里夫的许多队友并非职业球员,他们都有自己的工作,有的甚至还是学生。

叙利亚甚至连国家队的训练环境也难以保证。炮弹在体育馆附近爆炸,头顶回响着战斗机疾驰而过的声音,早已不是什么新鲜事。叙利亚篮球联赛负责人佐尓科弗清楚地记得,有一次他在观看训练时,数十枚炮弹击中了训练馆附近的地方。其中的一枚迫击炮弹,距离他仅仅一步之遥......

“无论何种境地,叙利亚球队始终坚持‘更高、更快、更强’的竞技精神,赛场之上化身矫健的雄鹰,即使开局失利,比分远远落后也要奋起反击。”帅邦厨电CEO龙伟松先生表示,正是这种精神,让帅邦厨电与叙利亚走到了一起。

更高、更快、更强,是帅邦厨电成立近20年来贯彻的发展理念,更是中国厨电行业自改革开放以来的真实写照。

上世纪八九十年代,中国厨电业刚刚起步不久,技术上远远落后于国际水平。能率、林内、A.O史密斯、伊莱克斯等外资企业先后高调宣布进军中国,试图瓜分中国厨电市场。

面对外资企业咄咄逼人的攻势,以帅邦、方太、华帝为首的中国厨电企业奋起反击,经过技术上模仿学习的初期阶段,他们因地制宜,创新研发出适合中国厨房烹饪的大吸力油烟机以及大功率的帅邦猛火灶,深受中国消费者喜爱。

短短十多年时间,中国厨电企业从外资品牌的围剿中突围而出,占据市场主导权,林内、A.O史密斯等外资企业退居二线。相关数据显示,2012年-2017年,中国厨电市场零售额保持着13.4%的增长速度,市场规模已近千亿。其中,中国厨电品牌占据绝大部分市场份额。

与高速发展的中国厨电企业一样,自1999年成立以来,帅邦每年基本保持着30%～40%业绩增速。帅邦CEO龙伟松先生认为,对困境永不屈服的战斗精神推动着中国厨电行业从竞争中突围而出,而对‘更高、更快、更强’厨电竞技精神的追求,让帅邦跑赢大盘,实现快速发展。

四十年厚积薄发,如今中国厨电业的发展,正面临着新的挑战与机遇。对外,在“中国制造2025”战略的推动下,中国制造正在发生着深刻的变革,并顺着国家“一带一路”的东风跨出国门,迈向世界。

对内,在80后、90后新生代逐渐成为市场主力的时代中,消费升级的浪潮汹涌而来,厨电行业正处于转型升级的关键时期,这预示着中国厨电行业或将再次进入洗牌阶段。

帅邦CEO龙伟松先生表示,十多年前,中国厨电军团突破了外资品牌的围剿,赢得了中国市场发展的主动权。“而这一次,厨电行业增速放缓,进入发展的新常态,弱势品牌、无核心竞争力的企业或将退出市场,为优势品牌腾出发展空间。”

商场如战场,进攻是最好的防守。帅邦认为,无论何种境地,唯有坚定目标不断前进,企业才有可能化险为夷,赢得机遇。2019篮球世界杯世预赛期间,叙利亚雄鹰“火中起舞”的故事激励着亿万球迷;而与叙利亚战队共同进退的帅邦制造,以更高、更快、更强的体育竞技精神,冲破厨电行业的熊熊战火,不断实现企业的发展壮大。