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2018年白电市场:品质化趋势不可逆转,细分市场潜力大

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2019-01-18 09:31:04        作者: 张丽      来源:环球家电网
核心提示:受楼市紧缩、消费结构迭代升级、需求平淡等多重不利因素影响,2018年的白电市场表现并不好。不过,令人欣慰的是,虽然整体市场遇冷,但是,整个白电市场依然表现出了旺盛的生命力。

受楼市紧缩、消费结构迭代升级、需求平淡等多重不利因素影响,2018年的白电市场表现并不好。不过,令人欣慰的是,虽然整体市场遇冷,但是,整个白电市场依然表现出了旺盛的生命力。

中怡康统计数据显示,2018年前三季度,家电各产业均出现不同程度下滑,白电市场也不例外。其中,冰箱下滑4.35%、洗衣机下滑1.90%、 空调下滑3.19%。不过,令人欣慰的是,虽然整体市场遇冷,但是,整个白电市场依然表现出了旺盛的生命力。

 

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品质创新助力,市场竞争跳出低价竞争怪圈

在2018年,整个白电市场的品质化趋势进一步凸显。反映到终端市场,一个最显著的标志就是,白电产品均价的持续攀升。中怡康数据统计显示,截止2018年第三季度,空调行业均价同比增长2.7%,冰箱行业均价同比增长8.7%,洗衣机行业均价同比增长9.4%。得益于产品均价的提升,即使在整体销量遇冷的大势下,白电市场零售额依然实现了稳定增长。2018年1至9月,白电零售额为 3047.9亿元,同比增长5.9%。

产品单价始终处于上行通道,为企业赢得了更大的利润空间,进而直接驱动了企业业绩的逆市上扬,特别是实力雄厚的龙头企业,表现尤为突出。公开数据显示,2018年前三季度,美的集团实现营业收入2057.57亿元,同比增长10.06%,实现归母净利润179亿元,同比增长19.35%;格力电器前三季度营业收入1500.50亿元,同比增长33.94%,实现归母净利润211.18亿元,同比增长36.59%;青岛海尔前三季度实现营业收入1381.39亿元,同比增长12.77%,实现归母净利润61.27亿元,同比增加9.35%,扣非后归母净利润55.22亿元,同比增加17.62%。

行业龙头企业在收入增长、利润保持以及盈利能力方面的突出优势,使得整个白电行业强者恒强的局面更加明显,虽然进一步压缩了众多中小品牌的生存空间,却也让整个行业跳出了低价竞争的怪圈,形成了以消费需求为导向,靠技术创新驱动的良好竞争格局。这是整个白电行业得以持续稳步发展的基石。

从行业发展、企业成长的角度来说,白电行业的品质化趋势已经不可逆转。同时,伴随着居民生活水平的提升、住房条件的改善,消费者对家电产品购买能力越来越强,对家电产品的购买要求也越来越严苛,特别是对于使用周期长且价格不菲的大件白电产品,选购会更加谨慎,如果品质不过关,很难打动他们。全国家用电器工业信息中心在其发布的《2018年中国家电行业第三季度报告》中明确指出,中高端产品的均价虽然在不断上涨,却依然受到消费者欢迎,市场占比逐渐提升。消费者对于美好生活的追求是没有止境的,这也决定了消费升级的总体趋势不会改变。因此,从消费者需求角度来说,品质升级也已经是必然。在2018年,品质化已经成为企业和消费者的共同选择,而且在未来会得到延续。

深挖细分市场,激发新的需求增长点

白电市场表现不佳的一个重要诱因就是市场需求低迷。经过了多年的普及推广,以冰箱、洗衣机、空调为代表的白电三大件的市场饱和度已经非常高。国家统计局数据显示,在2017年,我国城镇居民平均每百户拥有量,洗衣机为95.7万台,冰箱为98台,空调为96.1台。大部分消费者已经“有得用”,加上房地产市场收缩,新增装修需求减少,如果没有全新的需求挖掘,很难激发购买欲望。需求低迷的市场倒逼企业必须深挖消费需求,激发新的消费欲望,而细分市场,是消费升级带来的必然性需求,潜力自然不容小觑。

在2018年,不少白电企业开始针对细分大力投入,并出台了相关标准进行规范。比如,针对母婴群体,海尔推出了母婴洗衣机,并牵头中国家用电器研究院推出了首个母婴洗衣机特色认证,填补了行业空白;海信推出的新品食神系列冰箱,全方位满足母婴社群的保鲜需求。针对老年市场,京东家电联合中国标准科技集团、中国标准化研究院、中标能效科技(北京)有限公司等权威机构,以及老板、美的等知名家电品牌共同发布了适老电器标准,适用于冰箱、洗衣机、空调等不同品类的家电产品。

相关标准的发布,代表着白电细分市场已经渡过了试水期,开始步入规模化发展阶段。对于白电企业而言,细分市场的崛起可谓机遇与挑战并存。消费需求的多元化是细分市场发展的基石,为了最大限度的满足日益个性化的消费需求,企业的创新不能再大而化之,而是需要深入了解各层级市场,从技术研发、营销模式创新、品牌形象塑造等多个维度进行升级创新。这就对白电企业的综合实力提出了更高的要求,显然,不是所有企业都能做到,而能够率先突破的企业则会成功抢占潜力市场,获得新的增长驱动力,打破发展僵局。未来,针对细分市场特定人群进行的定制化创新,将成为整个白电市场竞争的重要看点。

展望2019年,无论是企业品质化转型需要,还是消费需求升级驱动,创新依然会是白电企业创新的利器。不过,因为消费理念的日趋理性,企业的创新不能再停留在表层,而是需要通过细节打动消费者,真正解决消费痛点,唯有如此,才能真正得到市场认可,赢得持续健康的发展。

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