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2018年空调市场盘点:格力、美的、海尔继续位居前三

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2019-02-02 17:17:26        作者:       来源:环球家电网
核心提示:当然,品牌的发展除了依托于前瞻性的视野,更大程度上脱离不了制造业核心的制造能力。2018年我们把目光更多的聚焦在经济和环境的走势判断

在房地产调控政策延续、原材料价格年度整体上扬等不利因素的影响下,2018年度的家电市场整体依然表现低迷,更多的产品品类甚至呈现出负增长的走势。作为家电品类中近年来相对坚挺的空调产业,在经历了2017年度的高速增长之后,2018年同样受到了诸多挑战,各大品牌苦练内功,在产品创新、商业模式变革方面不断突破,从处于整体下行通道的家电行业中突围,领跑2018年家电行业。

  品牌端:头部阵营格局稳固,看点各不相同

  尽管2018年全国经济整体压力较大,但从企业和品牌格局上来看,行业整体品牌格局没有发生变化,特别是行业头部阵营的地位依旧稳固,同时新入局且较有实力的品牌也不在少数。所以用一句话总结——2018年空调产业的行业基本面依旧良好,纵然经济下行有影响,但这恰恰是有实力的企业蛰伏修炼内功的好时机。

  回顾这一年的发展,重头戏依旧落在了格力、海尔、美的三家头部阵营的大企业上,这种局面在国内空调市场已经维持了十几年,从企业自身建设以及目前的行业发展趋势来看,这3家企业对空调产品的态度也基本决定了目前以及未来很长一段时间国内空调产业的走势。有意思的是,从这3家企业2018年的市场反馈来看,等待着我们的很有可能是一个更加多元、多变、竞争也更为深层次的空调市场,强者恒强的基本格局依然会是未来的空调市场的主旋律。

  实际上从2018年开年伊始,市场对格力销售增长的预期就普遍维持在20—30%的区间,对于格力而言,产品和渠道能力已经毋庸多言,行业和资本市场更为关注的实际上是盈利数字。恰恰如此,在保证实际市场份额不缩减的同时,格力需要不断释放出利好消息,以此刺激股价,同时在能够实现高盈利的新技术上投下重磅炸弹。故而,2018年格力空调依旧是以科技核心主宰力形象示人,同时伴随着决策层悬念的落幕,能够造成格力浮躁的因素也逐一破灭。对于格力来说,我们更关注其能否在空调市场外取得更大的拓展,就空调产业本身而言,格力在市场中的占有率基本起到了压舱石的作用。

  反观海尔和美的,由这两家变革推行更早,持续时间更长,深入更彻底,对市场和品牌都产生了相应的影响。海尔空调率先探索智能互联工厂,实现了从大规模制造到大规模定制的转型落地,完成从产品制造中心到用户需求中心的转变,整合了用户思维+生态思维的超级创新思维,让海尔空调不仅打造出了好空气,也赢得了用户的广泛认可。在海尔空调布局智能互联之路几年之后,其他品牌才纷纷跟进效仿,足见其市场远见。2018年海尔则全面开启了健康空气研究之路,跨及全球的空气研究中心最终在青岛实现落地生产,在人单合一理念下用户需求被推上了更加重要的位置,这一年对空调产业来说是属于健康空气的一年,也是唤醒全民健康空气意识的一年。从这个角度来说,无论是美的站位年轻消费群体还是海尔力推健康空气理念,都是筹谋未来的重要一步,前者着力于抓住未来的主力消费人群,而后者则更倾向于从消费刚需入手。美的在2018年无论从营销角度还是产品而言,都更偏向于贴近年轻化人群,一个年轻的美的正在轻装简行而来。

  图:2011—2018年度三大品牌内销占比 曲线图

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  数据来源:《空调销售-2018年度中国空调市场年度报告》

  产品端:高端品类赋能市场 产品力核心推进技术迭代

  如果为空调行业的2018年提炼出一个最为重要的关键词,一定是“高端放量增长”。无论是高端品牌、高端产品还是高端消费人群,都在迅速的裂变生长,成为空调行业中一个全新的且不可忽视的业态。2018年,全国的消费环境围绕“升降级”孵化出更多的场景,高端产品矩阵作为拥有高技术含量、高附加值、高溢价的代表成为制造企业格外重视的发展端口。

  这一现象,在空调产业中,尤其是行业头部阵营中发酵得尤为充分。

  本年度各大空调品牌在产品结构深化调整,智能化、环保化空调等方面做出的努力,对市场的整体增长起到了关键的推动作用。随着消费主体的变化,消费能力以及消费需求的不断提升,高端空调的需求量呈现快速增长态势,消费升级大趋势下,智能、健康型高端空调将成为市场增长的新引擎。从2018年的整个行业来看,市场份额进一步向高端产品占据优势的巨头企业集中,毋庸置疑,以用户为中心,注重用户体验,充分挖掘用户需求的智能化高端空调,正在掌控空调业下一轮增长主动权,而行业几大主导品牌优势更加明显。

  进入2018年后,海尔空调首创的自清洁功能在行业内被广泛复制,不管是哪一种路径去实现空调产品的自清洁功能,不管是哪一个品牌在该品类获得怎样的产销规模,都不可否认海尔空调在自清洁产品的主导地位和引路人角色,而进入2018年后,海尔进一步提速产品创新步伐,在冷暖定义之上,将用户需求拓展到健康空气领域,从而将拥有自清洁技术的空调带入大众视野,而在这项技术的推行下,目前主流的空调企业已经纷纷将目光投向这片领域,海尔自清洁技术也得以顺利地多次迭代。这一点和海尔在品牌整体战略上透露出的气质颇为相投,或许开创一个新的品类的确困难重重,但如果切中普遍需求,站在发展的趋势上,未来则可能会有更大的收获。在产品端的引领上,海尔空调无疑做得最为出色。

  图:2018年自清洁空调销量占比 饼图

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  图:2018年自清洁挂壁式空调品牌占比 饼图

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  图:2018年自清洁柜式空调品牌占比 饼图

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  数据来源:国家信息中心

  格力在进入2018冷年后不久就有原创型技术面世,而2018年上半年则揽下5项“国际领先”技术。从产品角度来看,格力在2018年整体调高了产品线的均价,同时推出了太阳式空调等旗舰高端机型,以超低温稳定启动等为主要卖点,满足了部分冬季严寒地区的实际需求。从严格意义上来说,格力的高端依旧围绕系统和能源展开,在家用空调领域格力突破性和场景化的创新并不多,更多的高端姿态依然在遵循“冷暖”的定义,从而进行技术研发和迭代。

  美的空调产品层面2018年一方面再度精减产品型号,将更多资源集中在用户需求的功能型产品上。另一方面以无风感科技升级为核心,完成从“无风有爱”舒适体验,到“家庭微气候”的自我进化,还以跨界多极、织密编造出一张可以牢牢抓住“失控”、“多变”人群的“蜘蛛网”,开辟传统制造业互联网时代营销的新气候。

  在高端品类不断增长的同时,我们也注意到2018年的空调市场是新品发布数量激增的一年,包括头部阵营和二线品牌在内,都对旗舰产品格外重视。空调产品的核心竞争力来自于持续不断的技术推新,这一点逐步被市场公认。在新品规模增长的2018年,新产品背后的技术迭代则是更加重要的议题,特别是一些产品已经经历了三到四次的技术改进,显然消费环境和需求的快速变化加速了迭代的效率。反过来,我们可以认为,是时代在推动这些新品层出不穷的出现,是不断涌现出的新需求在倒逼各大品牌提供更好的技术和服务。谁跟不上这种节奏,就可能被淘汰。

  近年来海尔、格力等主流品牌持续在产品极端环境下的运行可靠性中大投入,并持续研发多款领先产品;在室内空气净化、舒适方面,海信再度升级新品,智能定制送风,推了第三代舒适变频空调“海信男神X”。美的在推出Air空间站从温度、湿度、风感、洁净度和新鲜度五个维度调控室内空气环境,为用户提供家庭空气。更值得一提的是,从早期的空调内机自清洁、内外机自清洁、智能自清洁,自清洁空调技术迭代加速,2018海尔智能自清洁产品已经可以实现15分钟全屋净化的“空净合一”,进一步壮大“自清洁+”产品阵营。海尔空调也从硬件产品变成一个用户可随时参与其中的生态系统。

  图:2014—2018年度中国智能空调市场占比 曲线图

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  数据来源:《空调销售-2018年度中国空调市场年度报告》

  渠道端:全球化视野与线上下融合并行

  如果说2017年是属于空调电商的一年,那么进入2018年以后,线上下融合的大趋势则已经显露无疑。如果再站上更高的一层,以全球化的视角来审视空调市场,中国品牌的进出融合也已经势在必行。

  2018年无疑是国内线下渠道较为艰难的一年,在经历了电商剧烈冲击后,部分中小品牌的地方渠道已经变得极不牢靠。而大品牌方面也并没有因为体量增长而让线下渠道有喘息的机会,中小微的融资困难也让部分地区出现了拿货难的问题。

  由此,品牌方面也顺应变化做出了调整。

  2018,格力、海尔、美的在内的行业主流品牌在全渠道层面的竞争持续升级。几大品牌在旗舰店、电商平台、国内区域性连锁(TOP客户)、小区域连锁(VIP客户)和乡镇专卖店等主流渠道继续加码投入。与此同时,美的空调还大力推进与家装建材渠道合作,年中时已经建成6家全屋家电体验馆,搭载全屋设计软件平台,具备全屋家电销售能力,可提供场景式的家电套餐和一站式的解决方案。这是美的在线上实现高增长后重拾线下的一个信号,虽然从融合度上来说互动和联系尚有欠缺,但不失为对渠道信心的一次提振。并且,以异业联盟的形式让家电、空调产品融入到更大的市场中,也充分体现出企业的野心以及家电产品渠道销售上更多的可能性。

  放眼全球化领域,目前空调头部阵营的国内一哥依旧是格力,但在全球化视野、影响力上最强的企业却是海尔。2018年的海尔空调无疑是国外市场最为出彩的品牌,今年刚开头,海尔空调在海外的高端创牌将中国制造的影响力再上一个台阶,同时来自东南亚、欧洲、美国不断攀升的销售数据,也从正面回应了海尔的全球渠道能力。目前,国内渠道市场面临着高度饱和,不在少数的企业希望走出国门,寻找新的蓝海。但中国制造面对的不仅仅是陌生的海外市场环境,更制约我们的是视野和产品力,海尔恰好在这两个方面都拥有引领行业的水平,其海外拓展、并购、以及创牌的发展道路或许可以成为国内大多数空调企业借鉴学习的方向。

  当然,品牌的发展除了依托于前瞻性的视野,更大程度上脱离不了制造业核心的制造能力。2018年我们把目光更多的聚焦在经济和环境的走势判断上,但彼时彼刻相信仍旧有企业在埋头苦干,不断带领技术进步。对于空调产业来说,这是幸事;对于中国制造来说,功在千古。我们仍旧应该看好和相信这些站在前方的大企业,给予他们充分的信心去披荆斩棘,当然我们也应该鼓励更多的中小企业向前看齐,风口不会一直有,但企业底蕴可以慢慢积存。唯有如此,在面对更加繁复变化的市场时,空调产业才能够如同今天一样,走出逆势上扬的曲线。


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