传统渠道已经站在了变革的关口。品牌商自建渠道、尤其是电商渠道正逐渐壮大，而其自身的经营成本却在不断上升；飞速发展的互联网、物联网成功缩短了品牌商与用户之间的距离，品牌商的用户运营模式越来越成熟，用户被牢牢地抓在品牌商手上，渠道的掌控力度将会越来越弱；互联网环境下，传统渠道的消费者及其消费习惯和行为也在逐步迁移……传统渠道正面临巨大的变革压力。这条变革路到底该怎么走？这个问题在拷问着每一个传统渠道从业人士。2014年6月21日在重庆举办的“2014年度中国家电渠道发展峰会”上，奥维咨询（AVC）助理总裁冯伟作了《大数据时代的渠道变革》报告。他表示，互联网时代下的渠道变革，抓住用户才是关键。

冯伟表示，无论在什么情况下，最终能真正打动用户的，一定是过硬的产品和到位的服务。其中，产品的认同感主要由厂家控制，而服务的认同感则应该是渠道的强项。渠道的区域覆盖度高，离用户更近，完全可以通过建立用户洞察机制，用更全面的用户数据和更贴心的用户关怀将最后100米的物流、一站式体验、本地化的服务等做到极致。

大数据离我多远

任何一家渠道商企业，其本身就拥有大量待挖掘的可贵数据资源，因此一定都是大数据公司，但并不都是拥有大数据技术的公司。企业除了重视外部社会化数据挖掘的同时，更应该重视自身内部大量“冷数据”的激活，如针对会员信息、销售信息、售后信息的“老客新单”挖掘二次营销机会，直接产生经营价值。

激活企业内部冷数据，企业需要依托于大数据技术，通过专业化信息平台建设和多源化数据采集， 全线打通内部数据，深入挖掘和分析数据资源，实现用户会员跨区域共享信息，从而激活潜在用户，实现精准营销。其中，奥维咨询（AVC）作为国内大数据技术挖掘公司的代表之一，自主研发了用户洞察技术，通过用户画像深入挖掘用户的已有需求甚至是潜在需求，实现差异化的精准营销。目前，这一技术已经得到了业内多家企业的广泛认可。

用户洞察，挖掘潜在需求

冯伟介绍说，要实现用户洞察，用户数据管理、用户需求分析、用户洞察力应用三个步骤是环环相扣的。首先，要对销售数据、用户评价数据、用户维修数据、用户社交数据等企业内部的“冷数据”进行深入再挖掘；其次，通过对用户数据信息的理解，进行应用适应性建模，通过动态的行为和价值分析，识别用户的行为、价值和需求；最后，则要在用户数据管理与用户需求分析的基础上，策划、开发和提供蕴含用户实质需求的差异化产品、业务或营销方案，开展有针对性的营销和拓展市场。

用户洞察主要通过O2O战略、潜客挖掘这两种方式实现：

一是O2O战略。冯伟表示，O2O转型并不一定适合于品牌商，但对于先天具备O2O基因的渠道商来说是有很大的优势的。O2O模式能给用户带来体验创新，提升黏性，促进销售，从而提升用户的忠诚度。当然，体验的创新需要建立在用户洞察的基础之上，然后辅之以技术创新和活动策划，以深刻了解用户为前提，继而满足用户的价值需求，最终达到更佳效果。

实现Q2Q战略，需要企业优化改造自身的信息系统、物流体系等两大体系，同时进行销售品类扩张、全渠道会员服务&营销、外部流量合作、本地极速配送服务、服务延伸&商业模式再造等五大核心变革。具体诠释如下：

品类扩张：基于虚实结合的库存对接，实现销售品类的快速扩充；

全渠道会员服务&营销：线上线下会员信息共享，打通积分优惠，创造全渠道会员新价值；

外部流量合作：第一，与社交、地图领域主流平台进行深度合作，引入外部流量，为商家提供一体化流量解决方案，第二，自建WIFI平台，自建客户端；

本地极速配送服务：门店极速物流服务延伸；

服务延伸&商业模式再造：线上线下信息整合，为新兴商业模式和消费场景创新创造有利条件，持续发掘销售新增长点。

当然，实现O2O战略的用户洞察，企业也必须要面临流量来源有限、专业服务水平不足、同价模式尚待继续探索、互联网人才紧缺等几大考验。

二是潜客挖掘。随着互联网及社会化媒体的发展，企业亟需对线上用户进行精确的分析和洞察，从而对产品研发及营销开展等相关运营工作提供参考。其中对潜在客户的精准挖掘是一项非常重要的工作。冯伟表示，潜客挖掘可以通过运用用户画像、交互营销等策略实现。

奥维咨询（AVC）自主研发建立的用户画像体系，可以通过互联网工具抽取数据，运用语义描写用户画像，深入了解用户的生活、习惯、性格等特征，从而建立用户画像，并通过潜客模型，挖掘其潜在需求，最终帮助企业实现精准化营销。

而TGIA（TargetingGuiding Interactivity Analysis）是通过线上用户的精确界定和抓取，形成有效的用户交互和洞察，用于企业的用户运营和品牌分析、营销策略等相关研究的模型。依托实际研究案例，奥维咨询（AVC）已形成线上用户交互与运营的完善的操作规范和完整的产品模型，并可通过这一模型，有效协助企业有效实施该类型项目的操作和执行，从而实施交互营销战略。

面对互联网的强势冲击，传统渠道无需恐慌，而是要找准展位点，即本地化服务和极致的用户关怀；要顺势而为，积极探索以用户为中心的区域性电商或互联网化的服务模式，逐步实现渠道下沉和全渠道用户运营落地。

作者简介：雷瑞，就职于奥维咨询品牌管理部 任品牌专员 职