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妈”的力量:小天鹅是在玩营销还是在拿捏文化?

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小天鹅营销
2015-05-22 15:52:23        作者:       来源:环球家电网
核心提示:这正是小天鹅玩互联网营销最令人吃惊的地方——他们玩的不仅仅是笑料,而是在玩内涵,“抖包袱”是为了更好的把大家引入小天鹅的社交地盘中,从而进一步认知小天鹅的产品哲学,产品理念以及产品特色。

如何证明“你妈是你妈”?“我妈说”三个字说了算

 

        一句“如何证明你妈是你妈”,既让大家在欢乐之余看到了管理层简政放权的决心,又让大家一起启动“脑补”模式,参与到破解“你妈是你妈”的世界难题上。

 

        于是,我们会看到很多花样百出的解决方案:例如 “有一种冷叫做你妈觉得你冷”,“有一种饥饿叫做你妈觉得你吃不饱”,有一种活动叫做“你妈才会跳的广场舞”……凡是“你妈”说过和认同的东西,都可以证 明“你妈是你妈”。那么问题又来了——怎么证明哪些东西才是“你妈”说过和认同的呢。 

 

        这个问题在母亲节的时候得到了完满的解决——从5月开始,关于“我妈说”的各种视频和段子就在网络上红火起来,在这系列爆笑视频和段子中,“我妈说”的东 西几乎无所不包,“初恋女友”、“管男朋友”,“啃老族”,“初恋女友”,“怀孕”,“公司午饭”,“穿衣”,“洗衣”,“考研”等等,只有没想到,没有 说不到。于是,证明“你妈是你妈”最完美的解答变成这样:凡是“我妈说”的就证明真是我妈,我妈就是力量大。

 

        这个在潮流下横空出世的“我妈说”,现在正以横扫千军之势,在各个社交平台上此起彼伏。只要有人一提起“你妈……”,还未说完,马上就有人接着顺势来一句“我妈说”,让大家乐得不行!其实,你对“我妈说”的忽然火爆流行,又有多少认识呢?

  

        “妈”字一出,到底有多厉害?

 

         “妈”,不仅是狭义上的“母亲”,在我们博大精深的中华文化中,“妈”更化身为更广义的母体,意味着跟自己息息相关的一个范畴,一个体系,一个圈子…… 所以,当我们在说“祖国像妈妈”的时候,其实意思指的是“我在这个体系中很自豪,很温暖”。同样,当有人被迫要证明“你妈是你妈”的时候,大家如此同仇敌 忾,是因为折射的不仅是个人的无奈,更是大家的无奈。更进一步来说,当“我妈说”这句话一出口的时候,无论说话的人到底是在吐槽,还是在自豪,又或是客观 的描述,那一刻他是始终是带着自豪的——无他,因为是“他妈”——有“妈”的地方,就一定有自我身份的认同感存在。

 

        因此,当如今铺天盖地的各种称呼应运而生,“屌丝”、“男神”、“蛇精病”等此即彼伏之际,忽然从5月开始,关于“我妈说”的各种娱乐搞笑视频和段子就在 国内各大视频网站和微博平台上平地一声雷,迅速登上各大社交平台的热门话题榜,引发一波又一波的追捧和讨论。大家才赫然发现,其实互联网文化也不一定要苦 心去拍脑袋想出什么新词,找准大家的痛点,用最恰当的关键词就能挑动网友的神经和共鸣。

 

        不服?我们先从各个视频网站和微博平台统计一下“我妈说”的传播效果:截止到5月17日下午6点,微博“我妈说”的转发量达到90753次,评论量有 34821。微信方面,可以看到的公众号能统计出阅读量有131949次,分享有1278次。在视频方面,光在优酷土豆中出现的系列搞笑视频,点击量已经 达到407万!

 

        数字说明了“我妈说”视频和段子广受欢迎,这种营销的方式大获成功,而一切视频和段子背后的营销推手,是小天鹅——是的,这正是中国洗衣机产业龙头在互联网营销模式转型的“一次”尝试。

        小天鹅的落笔与选择:营销还是文化? 

        这次“我妈说”的整体传播策略就如少林扫地老僧一般,用着最简单的招式却有着破万军的效果,一句“我妈说”就让千万互联网用户奔走分享,对片中和段子中的 种种话题深表认同,一下子收获大量粉丝,这着实令人目瞪口呆,以至于在家电行业从事营销方向的同行们都纷纷打听小天鹅是怎样“捣鼓”出这个创意出来的。到 底,小天鹅的“我妈说”还有什么还未说出口的商业秘密?

 

        事实上,这正是基于小天鹅在用户传播营销研究上积累的多年经验。随着今年“互联网+”战略的不断延伸,“电商国八条”的推出,以及网络条件的改进和物流体 系的不断完善,电商渠道下沉至三四级市场将指日可待;而今年房地产市场的复苏也带动了洗衣机销售的发展;大量“90后”步入晚婚年龄更催热了白电市场的电 商热度……一系列客观环境的变化都预示着洗衣机电商销量增长是势在必然的,谁能得到消费者网购的认同,谁就能在这个节点上领跑,对此,小天鹅早有预判。

 

        如何得到“网购新一代”的认同,业者一直在思考,为此,市场上已经出现了五花八门的互联网营销手段,有自黑的“Are you OK”,有各种俊男美女的“微电影广告”,还有多年前流传至今的“凡客体”。这一次,小天鹅没有跟随其他业者的步伐,而是从两代的文化价值观念冲撞下手, 以“我妈说”带出老一辈在生活磨练中所形成的各种经验和观点,凸显出老一辈老成持重,周详谨慎,苦口婆心,但却又传统保守,甚至有些“絮絮念”,反衬出新 一辈既以“家有一老如有一宝”而自豪,但又对老一辈选择传统的价值观觉得无奈,宁愿自己活在新的价值观下。

 

        两种人群的文化、思想冲突,共同构成《我妈说》的看点,也让这系列短片和微博段子,可不光只是搞笑这么简单,还有着让人深思的内涵。于是,“我妈说”成为 了网友茶余饭后的谈资,成为了大家延伸讨论的观念话题,成为了大家愿意分享传播的文化题材……在所有视频和微博中,小天鹅并没有“硬销”自己旗下任何一款 洗衣机产品,仅仅是在片中的结尾打出口号和品牌标志,但是,却让所有网友知道了这个品牌正在传递着家庭文化的观念和价值。在网友看来,“我妈”就是自己 人,传递“我妈说”观念的小天鹅也是自己人,值得信赖。

 

        同时,这是也国内互联网营销视频上迄今为止最大的反差——从表现形式来看,满屏的弹幕效果、瞬间的剪接、神经大条的表演、以及“标题党”常用的社会新闻式标题,都让“我妈说”显得欢乐无比。但从传播效果来看,网友看完之后不会只是一笑了之,还会在微博微信等平台互动讨论关于“我妈”的种种文化观念,尽显“我有我妈我自豪”的气势,却又与表现形式形成强烈对比。

 

        这正是小天鹅玩互联网营销最令人吃惊的地方——他们玩的不仅仅是笑料,而是在玩内涵,“抖包袱”是为了更好的把大家引入小天鹅的社交地盘中,从而进一步认知小天鹅的产品哲学,产品理念以及产品特色。

 

        即使什么数据也不看,当看到有20多个大V都在争相转发“我妈说”话题的时候,聪明的业者已经明白,小天鹅已经成功挑动了大家一起跟着自己的节拍来互动, 在互联网营销的这招“起手式”,看似招式简单,但内力不简单。因为,在营销的背后,是观念与文化说了算!那么,如何证明你妈是你妈,去看看“我妈说”吧。


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