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美的王明:挖掘消费痛点 满足用户需求

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美的消费痛点热水器
2015-10-26 09:41:30        作者:       来源:环球家电网
核心提示:美的王明:挖掘消费痛点 满足用户需求

                                               

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广东美的厨卫电器制造有限公司热水器事业部热水电器研发经理  王明

  大家下午好。现在由我代表热水器车间,帮大家介绍我们在过去开发的两种产品上的小的一个结合点。今天的话我主要讲“挖掘用户的痛点”、“满足用户需求”,“基于用户如何开发产品”。

第一个,我们先回顾一下我们热水器行业规模的发展。国内热水器的行业通过发展需求从2012年到2014年,增长了大概12.7这个的量,

在热水器行业的产品上来看的话,整个行业的产品同质化是比较严重的。我当时列举了三个热水器产品,美的、海尔、AO。这里从热水器中的安全卖点,四个卖点:集团卖点、工作卖点,以及附加的卖点等等。在产品的技术的相似度达到95%以上的相似。

  我再想一下,以创新赢得用户,那我们产品的创新过程是怎么样的?我们接着来说,产品比如说创作的过程我是从哪里开始。我以前也是做工程师的,如果从工程师角度讲的话,做产品开发、做产品设计,应该是以工程师为中心的一个设计。当然这种设计的话,是不是它就符合我们现在这种市场和现在它是否符合我们的需求,就我们这些方式不可以的。

  那我们应该怎么做?我们的话,更应该是以用户为中心进行产品设计。也就是说我们这一块的产品,更应该符合消费者需求,解决消费者的痛点,这样的话可能让消费者喜欢我们产品,愿意购买我们的产品。

  但是创新的流程,我们是紧紧围绕着用户和产品进行创新和技术产品开发设计。这里的话我们分为几个点:第一个点是抓住用户的痛点。第二个满足用户的需求。第三个是不断的优化。

  从这个核心来(讲)也就是产品和用户,在这中间我就去掉了工程师。为什么要去掉工程师?因为工程师决定了产品发展方向,所以把他去掉。工程师只是我们实现产品一个思路,而不是说以他为中心去做产品,在这发生一个转变。

  当然它不单单是围绕消费者,我们总是有寻找消费者需求。我们也做了消费者调研和分析。我们几乎每年都跟一些大的电商公司作些报告,整个市场的这些报告。通过我们连续几年的调查报告,调查报告的发现,用户在安全、售后服务,甚至卫生健康方面,都是排在第三位的。这是我们从2011年到2014年,我只记得两个,2012、2013都构成威胁了。

  在这里面的话,就这三个点连续三年排在前三位。我们采用的原则,先解决用户最痛苦的一个需求。通过传统行业分析,从卫生健康到安全,我们逐渐需要去解决的。

  好,在这里的话还要说一下用户痛点是什么?用户的痛点其实用户也不知道他自己的痛点。可能我们做行业也不可能去发现,甚至发现也可能是一瞬间事情,碰到痛点的话感到不安,感到沮丧、紧急或者一些难受的事情,但是他有时候可能也表达不了。在这过程之中语言、肢体,肢体的语言和原本的语言等等去发现。

  比如说的话,我们手机上今天到网上收到推销的广告,给它不同渠道的传导,那块我们是不是用了搜狗的号码通来做一些屏蔽?比如说消费者,去的话要排队、等。这个周没有时间,借用上班的时间做。现在支付宝在线也可以解决这个问题,等等这些事情的话不一一列举。这些问题都解决了我们一些痛点,所以他们现在火起来了。

  这样的话,回过头来再看本身我们的产品,它是我们行业的产品,我们在洗澡的时候,一般摸热水器的时候,我是不是还得分析它的原理,我估计买一个产品回去,不会有它的原理。可能关系的更多是产品和自身交互的过程,关心的是它是不是安全的,水温是不是够,保证我洗澡的时间,是不是能满足。水里边是不是有细菌从而牺牲了健康,带来一些影响。包括它里面经常有水垢的生成等等,这些的话都是消费者的痛点。在这里把它解决。

  根据需求的升级,我们通过不断把需求的原理进行分析,对产品提出更高的要求,对于热水器的基本性能,还是关注到安全和健康。这里的话我们看下需求,基本的生理需求,能洗个澡的一个需求。接下来的话安全需求和社交需求。我们让它成为一个供电的需求,尊重他的需求是我们用水的需求,用水的需求的话用转换出来,等于是我们产品一个健康的需求,形成这个倒半角。

  我们热水器的发展阶段,它在供电、健康的、享受的。当中最多的需求不能一下去满足需求。

  说完了前面创新的基本点和做好以后,我们签了一两款产品作为代表来说一下。说到这的话,我们看我们市场上卖的安全王的产品,我们说这个产品的时候,消费者怎么看安全?其实在热水器的使用过程中,不管是做热水器的还是使用热水器的,大家都有一个很不自觉的动作,有些给加了家用漏网,有些的话可能再装一个老式的那种铡刀,上下拉的那种,还有直接给插头拔掉,这样动作能体现什么?热水器其实是很安全的,做热水器多数是挺安全的,为什么还有这些动作呢?

  大家看一下。其实在这里边的话,这是我们摘取出来用户的一些信息。切断电源,就能更安心的使用。这是用户的语言,没有任何加工的。打雷了,可能把电线打坏,那么直接把电拔掉。

  像这一次的话,前两天广东刮龙卷风,我家里很多电器也被打坏了(151:50)。还有一个出门久了,怕漏电产品引起火灾。用的时候插上,洗完之后拔掉,它也省电。

  我们在卖产品的时候,都讲了很多是安全,但是用户他看不到安全。现在可能看到的话也就是防电墙、防电闸,看到这些东西以后后面还是带电,他认为带电就是不安全的。所以他说这个安全我看不到。现在的话他还有一个节约的意识,有了浪费的意识。虽然说产品是安全的,但是经常想到万一发生意外,不怕一万就怕万一。

  还有关热水器必须用电的,还是对电不放心。基于这种情况我们怎么把安全给用户呈现出来?我们现在在做这样的产品,我们产品还是有很多安全的。比如说我们现在的防电墙,它的保护、防漏电等等,有防电闸,防高温、防高压。其实这都是安全方面的,但是用户不会感知。

  所以这里痛点有两个,先说重点。产品是安全,但是看不到。应该30%以上的用户是喜欢洗澡时候插头拔电的。其实我们在做产品过程中有两个点,我可能没写在这里,在这儿介绍。一个的话是我们所说的KDF,另外一个是CPV,什么是KDF,KDF就是用户在购买产品的过程中他的关键购买要素是什么。用户买产品他买的是什么。

  热水器买回第一个是洗澡,满足需求基本上也实现了。第二个是安全,安全我们能不能看得到。CPV的话是客户购买是一种价值,他买到价值,他不一定有这个功能。一个卖点在于信用价格,你说的时候他是感觉有价格的,但是这种价格他是不是能看得到。所以基于这两点我们往下再看。

  安全的话,其实用户要的是安心而不是安全。我们再看一下,他为什么要安心?因为他担心,所以他要安心。安全其实他已经蛮多了。这样的话,这些数据我们不再议论这个。

  现在的话,我们必须在数据分析完以后,产品的启发的话,我们可以自动断电、故障报警的,售后服务上门定期给他检查的。通过这些的话能够让用户去安心。自动断电保护只要有异常就可以保护了,他用的时候会是放心的。自动故障报警,只要它有故障,它不工作它不通电,他也就是安心的。如果说我们售后的话,是不断去上门做检查,就像我们的人体一样,经常去医院做做检查我就放心了,一个道理。

  我们安全王的产品,我们实现了几代,现在一代比一代,有不同的卖点出来。一代防电闸的、防电墙的,包括我们现在安全防护的。后边我们还要再做全网的安全,这块我们正在做,现在我也不知道怎么做,正在讨论之中。

  由于安全王这个系列,这个卖点,我们一共是研究出来8个系列,其实现在已经占到我们产品销量的大约25%-30%的样子。

  产品那块是行业的一个硬伤,一个热水器的话,水道底下脏了,里面的水垢了谁都看不到,只有售后的人拆开心里知道,但是都看不到。因为什么?它都不是透明的。我们就想办法用户定期清洗,能让他自己认为是它是干净的,让它自己去清洁的,这当中产品也有。

  我们现在话,70%的用户是不知道内胆如何清洗的。这也是用户的语言,里边有水垢,但是不知道怎么洗?在中国的话,大家烧热水,包括北方在火炉上热水的,水壶里结水垢的。包括电暖瓶里面有水垢的,电热水壶里面结水垢的,中国的水质是比较差的,大家都知道容易结水垢,但是用热水器时候他知道有水垢的,但是他不知道怎么去清洗,他不知道怎么排掉它。

  好,你给它放上水,腾出一段时间,这里面慢慢肯定有细菌,但是他也没办法,因为他弄不出来。你说用户不想把水换一换吗?他不知道怎么弄,你说他怎么做?

  有些用户可能心大一点,他认为只要烧热水能洗澡就没什么问题了。还有一些用户认为排水是浪费水,时间长的话可能有些污渍,觉得这也是浪费,脱了洗掉的话比较麻烦。因为有些人洗过饮水机,也是装了拆、拆了装等等,看不到什么脏东西,排没排除干净等等这些。

  那我把这些东西归归类,可以看一看,如果使用过程中不清洗干净,对用户来说对内胆水质缺乏了解。对用户来说内胆那块的水质缺乏了解,内胆很少能够清洗的干净,因为他不了解它。往后翻过来再看,他完全不知道热水器内胆是要清洗的。

  其实我们热水器在装修以后是要保养的。一个方法是规定在两年的时候要换水泵,其实换水泵的过程就是对内胆的一个清洗,对它里面的一个排污。这块我之前也做过售后的论点,有些地方的水差点的话,其实它是有淤积的,用户就能够规避这块。

  第一个,用户都没有这个意识,那我们怎么去满足他?大家可以看到这个图片,它放出来的水。你既然知道要清洗,但不知道怎么弄。这块需要专人去做,专人去做就会给消费者给用户带来一定的困扰。我要花这个钱,我还要交这个水,我还有这个时间做这个事情。他可能认为麻烦,他也可能就忍了,他也可以不做,所以这个也给售后带些麻烦。售后两年上门一次,根据中国水质厅比较宝贵的时间,但是有些地方水质比较差的话可能等不到两年,剩下的时间都在发生。

  用户要干净的水,而不是要一个干净的机器。其实机器干净了当然水也就干净了。对于洗漱、洗澡用水的担忧,用户目前还在使用自来水,因为自来水污染了其它的。其实热水器对于洗漱来说它有一个二次污染的。71%用户表示没有对的方式直接用自来水。第二点是用户洗漱、洗澡方式这一块,你这一块可以安装过滤器、安装净水机。以前有些女士直接用净水机里面的水去洗脸,用净水机的水来去刷牙。她说这样的水是好的。因为她觉得对自己健康挺关心的,关系很大,所以她就关注这一点。

  下面是热水器的数据,好的经理我们在做这个活水热水器的话,我们如何去做,这个结果基本上还是比较清晰的,还可以看得到的。其实我们第一代解决用户能够自行排放的问题,但是还是不太好用,能用但是不太好用。大家可以看到我通过排水的话,把里面的结构等等这些数据,包括固定安装的方式,包括一些基础连接。

  我们第二个热水器的话,我们在活水热水器上市的话,我们的投放,前面说的占领了消费者的一个新机。这个是我们2013年大概是在5月份上市的产品。其实大家都知道,通过一段时间,我们一定会研发出来更多的产品。活水上市以后,使我们行业中引起大家对健康的关注,引起消费者对健康的关注,所以的话消费者还是比较认同这个概念。

  第二个的话,我们基于我们上面产品的话,只解决用户能排的问题。但是还有一个问题解决不了,是哪个问题解决不了的话?用户好不好排,用户知不知道怎么去排等等。有些用户可能我不太会操作,有些人这些都解决不了。

  我们接着聊我们的第二代产品,我们第二代升级别的产品,我们说市场是好排、能排、易排、快排。因为以前我们也分析过,第一代速度效率等等都比较低。围绕第二代产品我们增加了一个机器的杰作。包括我们自动调节、自动冲洗。这样的话节约时间节约6分钟,还有效率提升16%,这是一个简短的分析。当然这个话是我们对于操作步骤的一个分析,以上是我们第一代的,整整用了20多分钟。就是把这些工作分解到用户的每一个操作当中去,要用二十个动作才能完成,那我们剩下的都是机器来完成的,通过这样的方式来解决消费者的痛点。

  剩下这一块,我们高端产品的话,不像AO的产品在包装上那么好,但是我们的产品发展上来以后,也是给我们自身的产品在高端方面的提升还是很大的。我们最高的月销量三万多台,这稳定以后的。

  这个是我们在团队中做的一些宣传,包括和电商投的广告、卖场做广告的视频等等一些网络宣传、电视宣传等等。好的这些东西都做完了以后,我们最终实现的是什么?我们最终实现的是经销商的受益、厂家的收益和消费者的收益是多方之间的。如果经销商受益了,那市场的信息得到了提升,经销商也可以卖产品了,好多愿意卖,消费者也愿意买了,这就形成一个互动。

  好,经销商的利润有所保证,那么市场的占比提高了。消费基础改善了,(163:36)也提升了,公司也受益了。所有的这一切源于产品。产品源于什么?源于消费者。所以在这个过程中的话,其中最终改变的话,只是要改变我们要基于消费者,基于用户来开发产品,而不是基于我们技术的发展。那块说的绝对了,应该说不应该完全是基于技术去开发产品。我们开发的产品要解决消费者的痛点,要符合消费者的要求,要让消费者愿意去买,让他的利益都能看得到,这样才能是一个综合利益的最大化。所以这个是挖出了痛点,满足用户的需求,在最后结尾,好,谢谢大家。

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