品牌研究

品牌研究:所谓品牌研究,是指专业研究机构采用科学的市场指标评价和价值观评价方法,洞察消费者对品牌的全面体验、感受与评价。内涵着消费者对品牌的全面感受和评价,包括品牌认知,品牌个性,品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等,品牌研究已成为市场研究领域最复杂的范畴之一;以了解品牌的健康状况与客户态度的变化,发现市场发展的趋势,帮助企业在营销管理中科学决策。

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  • 2013年

品牌案例分析

  • 海尔

品牌是企业无形资产的重要组成部分,是企业所拥有的无可替代的竞争力。那什么是品牌呢?

品牌就是与营销相关的无形资产,包括(但不限于)名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于区分产品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生经济利益(价值)。

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上,基于正确品牌定义下的视觉沟通,它是一个协助企业发展的形象实体,不仅协助企业正确的把握品牌方向,而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。

企业应建立、实施和保持品牌设计的过程,以塑造品牌形象。品牌设计应与品牌定位相适应,体现品牌的有形特性和无形特性。

品牌设计过程的结果应包括有助于品牌识别的以下信息:

1)与产品相关的:产品特性、产品质量、原产地等;

2)与企业相关的:企业特性、市场地位等;

3)与顾客相关的:品牌个性、顾客价值、使用体验等;

4)与形象相关的:视觉形象、品牌历史等。

品牌设计过程对于某个企业而言是特定的。对于不同的企业,因其内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异,品牌设计过程通常是不相同的。每个企业应采取与自身规模和特点相适应的培育过程,并通过有效的过程管理,以保证其对于实现目标的有效性和效率。同时,企业应当策划和分析品牌培育的过程,使之与企业的品牌战略和品牌设计目标相适应,并考虑到企业对于获得新技术、开发新产品、降低成本、提升质量和增加品牌价值等方面的需要。

在品牌设计过程的策划和控制中应当考虑:

1)企业的内外部环境;

2)市场发展趋势的短期和长期预测;

3)利益相关方的需求和期望;

4)需要达到的品牌目标;

5)潜在的财务和其他风险;

6)过程的投入和产出;

7)品牌设计过程和其他业务过程的相互作用;

8)资源的获取与利用;

9)监视品牌培育绩效的测量和分析;

10)针对缺陷和风险的改进和预防措施;

11)品牌的提升或创新活动。

对于品牌设计的每个过程,企业应任命负责人,并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。过程负责人可以是一个人或者一个团队,取决于每个企业培育过程的实际状况和企业的文化。企业应当确保过程负责人的职责和权限在企业内被认可,并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。

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