文/秋实，著名家电产业观察家、评论家，微信公众号ceo396 如今，农村电商异常火爆，源于政府自上而下的推动和农村市场预期。然而，秋实评论近期发现，屡屡上媒体头条的已不再只是市场主体，各级地方政府也纷纷加入到农村电商的大潮中，形成政企联动的大好局面。不过，我们需要注意的是，农村电商不能光摆花架子，谨防花拳绣腿，跑马圈地式的政策资源供给，更重要的要多研究、探索适合农村消费者、农村市场特征的商业模式的创新和重构农村商贸流通体系建设。 农村电商，不应搞“运动战” 从近期舆情观察来看，农村电商已呈现火热景象。多地政府纷纷加入到农村电商的大潮中，企图通过电子商务途径激活地方经济发展，似乎电子商务一夜间成为提振地方经济发展的灵丹妙药。马云频见诸国政要；张近东也不甘落后，与多个省市洽谈政府合作；多个县市级领导一把手亲自挂帅，督办地方电子商务发展。作为一种商业型态，电商所享受的待遇是其他任何商业业态无法比拟的。以企业为市场主体的市场经济中，政府应该担任什么角色？ 秋实评论认为，任何时候，政府的角色应该是引导，而不是主导。政府应该承担政策、规则的制定，搞好通讯、电力、路桥等基础设施建设。而信息流、商品流、资金流、人才流等市场能够解决的就应归还市场。政企联动搞活经济本无可厚非，但农村电商不宜搞“运动战”“突击战”，而是“持久战”“落地战”。 四大电商模式，谁更适合农村？ 截止目前，中国农村电商有四种代表性的模式，且各有千秋。我们来简要分析一下，哪些更适合农村市场？第一种模式，即“平台+店小二”，代表企业阿里系；第二种模式，“平台+自营+店小二”，代表企业，京东；第三种模式，“平台+连锁实体店”，代表企业为苏宁、国美、五星；第四种模式，“平台+小平台公司+实体会员店”，代表企业汇通达。 首先，我们看看阿里系。其模式为：平台+店小二。阿里董事局主席马云，非常聪明。自1999年创建阿里巴巴以来，其最初的核心思想是让天下没有难做的生意，且主要聚焦中小企业，为中小企业服务。经过十几年发展以后，阿里系成功了，马云不再是一位普通的创业者，而变成无数创业者的偶像，成为世界名人，成为多国政要的座上宾。阿里旗下淘宝、天猫、支付宝、聚划算等等都取得很大成功。然而，正因为马云非常聪明，阿里系从不自己销售产品，只建平台，提供交易、展示、支付、结算、物流、配送、金融等多种服务。 至于阿里下乡，淘宝进村战略。秋实评论认为，马云思路非常清晰，阿里的农村电商本质上还依然是让更多的农村人在阿里系平台上买卖东西，包括农产品、土特产等，马云需要的是流水、流量、交易额、大数据、广告等数据的持续放大。更直白点就是说，农村电商对马云来说，只是交易等业务向农村的延伸。其模式没有改变。 其次，我们再看看京东。京东董事长刘强东很理想，也很执着。京东虽然多次、多年巨亏，仍初心不改，执着地坚持着。京东模式一直坚持“平台+自营+店小二”。据京东2015年财报显示，2015年京东全年净收入1813亿元，同比增长高达58%。2015全年归属于普通股股东的净亏损为94亿元人民币，比去年50亿元的亏损额进一步扩大。亏损主要发生在第四季度，该季度净亏损76亿元，主要源于关闭了C2C平台拍拍网的减值和对部分投资确认的减值。 京东多次下乡，始终未见明显成效。不过，3月1日，京东高调宣布，将通过加盟方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”等。京东商城家电事业部总裁闫小兵表示，2016年将实现线上线下全面超越，成为家电零售第一渠道。对外是对包括苏宁、国美在内的传统家电渠道的整体超越，成为线上线下整体的家电零售市场的第一渠道；对内则是全方位的自我完善和自我超越，全面提升自身实力，在顾客、厂商与社会之间建立起多方共赢的良好行业生态环境。 对此，秋实评论认为，目前京东在没有新的创新性举措之前，依靠加盟方式发展线下实体店，以实现2016年战略目标确实面临巨大挑战，不仅会遇到来自其他竞争对手的强力抵制，还会遇到与上游制造企业自有销售渠道撞车；加之，农村市场的特殊性以及农村夫妻老婆店不见兔子不撒鹰的利益观，京东拿多大的利益供应满足他们的现实需求，这些夫妻老婆店不会轻易放弃自己的自留地为别人打工，被他人轻易“绑架”。 第三，便是传统零售巨头企业，苏宁、国美、五星电器，他们共有的模式为“平台+连锁实体店”，共性是线下很强、线上相比阿里、京东较弱。同时，在一二级线下强势市场，因线上分流影响其营业规模和盈利能力提升。对三四级以下市场，尤其是乡镇市场，这些企业也面临短板。据悉，五星电器推出的万镇通旨在依托其在三四级实体店延伸到五六级市场。 第四，就是农村电商的代表性企业汇通达，其模式为“平台+小平台公司+实体会员店”。汇通达总裁徐秀贤，很务实，善于研究农村市场和农民消费行为。舆论界普遍认为，汇通达模式是农村电商的独角兽，这种“平台+小平台公司+实体会员店”模式是对已有中国农村商贸流通体系的改革和创新，其落地性更强，更接地气。徐秀贤认为，农村问题还是交给熟悉农村、熟悉农民的一帮人去干。即本土化管理思想在农村电商的具体应用。 汇通达集团副总裁孙超在“2016福建省电子商务大会”上介绍，汇通达在2015年拥有了1.7到1.8万家线下会员店，2015年底覆盖了10个省，基于本地化平台公司有240家、5000个镇、5万个村，共覆盖了2亿多村民。我们预计到2017年整个规模达到300亿，覆盖全国会员店数是10万个以上，覆盖的省份是12个省份。据悉，汇通达聚焦中国农村市场，以全方位平台服务为核心能力，快速整合农村夫妻老婆店为汇通达会员店，通过为会员店提供“5+”服务，全面提升会员店经营和服务能力，形成服务于农村消费者的网络，让农村消费者同步享受与城市一样的商品和服务。 孙超进一步认为，做好农村电商必须实现两点有效突破。第一就是其实农村必须要做本地化的改造和本土化的业务和模型。第二，所有商业回到根本，真正有效的是返璞归真，有价值的交互和交易，还有一个是双向的综合提效和双向满意度。 农村电商，应注重服务本土 我们通过上述简要分析，农村电商的四大代表性商业模式，只有汇通达模式是基于农村市场而生的。其他平台、企业都是已经在一二级市场做的非常成功的企业或平台，他们来自于城市，他们的历史渊源、组织架构、人员组成、主业形态都是服务于城市的出身的。也就是说，除汇通达以外的其他企业，要想做好农村市场，做好农村电商必须重置企业架构，而不是简单的组建一个涉农事业部就可以完成的。 同时我们注意到，阿里、京东等模式，对农村市场来说，其模式是“掠夺式”的，即把农村市场的需求输出、利税输出，本土化需求外流。长此以往，农村当地经济发展会受到很大冲击，起码从消费领域是如此。从供给侧来看，我们不否认，农产品、土特产等会从这些平台销售出去，实现销售，其盈利水平我们暂且不谈。我们更愿意看到，对已有的传统零售批发渠道的激活与鼓励性支持，实现线上线下融合发展，而不是无视这些资源的存在与价值。正如汇通达总裁徐秀贤所讲，我们如何尽可能地把当地需求本土化，不外流；同时借助互联网平台把农产品、土特产销售出去，实现需求本土化、供给网络化。 秋实评论认为，互联网+时代下，农村电商应注重服务本土化，谨防花拳绣腿。各地政府部门切不可急功近利，应从长远角度考虑地方经济的发展，鼓励、支持本土化企业利用互联网工具改造升级，把社会资源整合，从而服务于地方经济发展。农村电商是一种新的商业业态，与传统商业形态如何更好地的融合发展，而不是简单的摈弃。汇通达模式是整合已有的以代理商为主体的传统商贸流体体系，借助互联网工具提升其价值与增值，既兼顾已有的商业形态发展，又突出新型商业模式合理应用。
（作者：秋实，著名家电产业观察家、评论家）
